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在线小班,现金流为正,鲸鱼外教做对了怎么

在线小班,现金流为正,鲸鱼外教做对了怎么

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本文由传习邦于2019年10月31日原创,未经许可不得转载。关注传习邦(微信公众号ID:chuanxibang),深刻洞察教育行业。传道学习,教育兴邦。撰文 | 文竹编辑 | 灰熊

本文由传习邦于2019年10月31日原创,未经许可不得转载。关注传习邦(微信公众号ID:chuanxibang),深刻洞察教育领域。传道学习,教育兴邦。

撰文 | 文竹

编辑 | 灰熊

一度火爆的在线少儿英语赛道,几家欢乐几家愁。三个月前,主打少儿外教英语的鲸鱼小班品牌升级,更名为鲸鱼外教培优,正式与中国国家政治学习(NGL)达成合作,率先引入最新版的Reach系列教材。

鲸鱼外教CEO吴昊向外界证实,2019年上半年,鲸鱼实现利润2亿元,正向现金流3000万元。

实际上,早在2018年底,鲸鱼就已实现单月打平。为了「死磕」课程效果,鲸鱼常常主动「慢」了出来,走一条独具的发展之路。资本的春天,这一条「鲸鱼」反而一跃变成黑马,领跑小班赛道。鲸鱼外教,做对了哪些?

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三次改名,三次定位微调

鲸鱼外教培优的前身为北极光网校,2012年,由十几个在「爸妈网」论坛上相识的学生于自发组建,出发点是筹资打造外教,把原汁美味的英语教给自己的小孩,正式打出「还原语言教学」的主张。

由于诞生之日起就以NGO方式运作,带有「自发」、「自助」的性质,北极光网校在营销上一直贴近客户,奠定了一直「以用户为核心」的基因。

兼职创业,必定不成气候,最终阻碍到客户体验。在北极光逐渐做大之际,创业家长们决定「靠边站」,引入投资,由非常专业的兼职员工接手业务,历任51Talk无忧英语副总裁的吴昊,也许正是北极光CEO的绝佳人选。当然,这是一个双向选择的过程。

鲸鱼外教培优CEO吴昊,图片来自网络

2016年,IT男吴昊一眼相中了北极光网校「还原语言课程」的新颖模式,正式接手。北极光的名字比较大众化,体现不出核心特点、教育信念,吴昊大笔一挥,北极光网校更名为「柔持英语」,意为温柔的坚持。

在吴昊的带领下,柔持的业务越做越大,在业内小有名气,再也不是一条「温柔」的小鱼。2018年3月,柔持英语更名为「鲸鱼小班」,要做在线少儿英语赛道的一条大鱼。在吴昊看来,鲸鱼智商高、懂协同,后加小班,突出品类,鲸鱼+小班的命名更注重产品传播。

三次更名的背后,是鲸鱼从小到大、从弱变强的发展之路,也造就了中国在线少儿英语赛道变化、演化的经历。

由中教到外教,从「学英语」到「用英语学」,作为素质教育的少儿英语深入人心。鲸鱼小班的定位也逐步调整,由纯粹的外教教英语,转变为以英语为载体培养学生的综合能力、思维模式。按照鲸鱼的混搭,定位调了,顺便改个名其实也不在话下。

2019年7月,鲸鱼小班品牌更新,正式更名为鲸鱼外教培优。培优,即从小培养优良的素养。

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在线小班,领先行业一年半

从北极光,到柔持,再到鲸鱼小班、鲸鱼外教培优,七年时间,鲸鱼一次一次华丽转身,谋求发展。不变的是,对于「还原语言课堂」的主张,对于小班课型的坚持。

在线少儿英语的一片红海中,鲸鱼正是凭借在线外教小班,独开一条赛道,杀出一条血路,建立本身独特的特点。

少儿英语的在线小班兴起于2017年,一开始也是一个「另类」,主流为在线一对一,头部机构VIPKID、DaDa英语。对于2016年才进入营销正轨的鲸鱼而言,切入一对一赛道,已是太晚。在机构扎堆的在线少儿英语领地,鲸鱼想要生存下去,只能另辟蹊径,实现差异化竞争。

在多轮调研、测试期间,鲸鱼把发展的地铁锁定在小班课,率先在业内引入固定时间、固定教师、固定同学的「三固定」模式。

对于「三固定」,业内仁者见仁、智者见智。比如,一些业内人士指出,「三固定」复制线下小班课,让教学失去灵活性,进而制约孩子的学习效果。作为英语教学的知名人士,吴昊则决定豪赌「三固定」,在一对一赛道之外,另开一条主打「三固定」的在线小班赛道。

在吴昊看来,相对于不固定,「三固定」的营销难度更大,是一条巨大的防波堤,可以阻挡一部分竞争对手。更重要的是,「三固定」复制行之有效的线下班课建模,可以更好地确保学习效果,最大限度还原英语母语教学的画面。

鲸鱼此后的演进经历,充分印证了吴昊的判定。正是凭借「三固定」的小班模式,鲸鱼才得以在强手如林的在线少儿英语板块,抢先一步,构筑竞争的瓶颈,成为在线小班品类的执牛耳者。

资本的风向,也在变化。2018年,在线一对一模式「规模,但不经济」的软肋开始显露。在线小班以其「可规模化」、「高毛利率」的特征,日渐成为资本的利器。随着魔力耳朵、久趣、盒子鱼等十几家在线少儿英语机构抢入小班课赛道,2018年也就成了在线小班元年。

全盛之日,主打一对一的VIPKID、51Talk,主打线下的瑞思英语、贝乐教育,都纷纷辟出专门团队、子产品,进军在线小班课。

先知先觉的鲸鱼,不知不觉站到市场前台,领先业界一年半以上的时间,从市场的追随者变成在线小班赛道的领跑者。

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Fool!课程效果才是真正的王道

教育的王国,任何赛道的上半场,都是一出投资不断、跑马圈地的「熟悉」场景。领跑者唯有保持警醒、冷静,才可一直保持领先的身位。

行业的火爆少儿外教在线英语,反而让吴昊沉淀下去,不是忙于路演、融资,而是致力于内功的熔炼,定下心来致力于课程成效的打磨、用户感受的提高。一言以蔽之,提升本身造血的功用,而不是盲目下降、盲目烧钱,最后在资本的天冷一跤摔倒,爬不下去。

放眼整个在线少儿英语赛道,热钱来得快,去得也快。在线小班赛道,2018年的疯狂阶段之后,获客成本高、现金流亏损的弊病愈发突出,不少机构开始感觉到资本寒冬的冷峭。

根据传习邦的统计,2019年上半年,在线小班赛道鲜有重大投资事件的出现,与2018年的「火爆」形成独特的对比。一向「势利」的资本不再青睐,论上升,跑但是一对一,论规模,拼不赢在线大班,在线小班陷入前狼后虎的难堪处境。唯有善于自我造血者,才可生存。

对于吴昊而言,自我造血的素质,无非是服务客户的素养。不重视员工感受、漠视客户意愿的机构,光靠「烧钱-冲规模-融资-再烧钱-再冲规模-再融资」的方式,势必不能长久。

不同于一般市场,教育领域自有营销的规则,一般不靠首单盈利,而是依靠续费、转推荐。续费、转介绍的背后,实际是较好教学成效产生的感受、口碑。一旦粗放增长的时代告一段落,资本和用户都将重回理性。在线少儿英语赛道,只有注重感受、口碑的机构,才能最后存活。

在吴昊的观念中,课程成效优于一切。对于用户而言,客户第一需要的不是互联网产品的感受、数据驱动、教学服务,客户必须的实际比较轻松:课程!无论互联网体验如何先进、AI+教育如何花哨,一旦授课的效果不好,用户总是会掉头而去。

众所周知,课程效果的优劣,由三大要素决定:老师、课程、授课方式。这两者,任何一个环节掉链子,都会丢掉课程落地的实际成效,带来糟糕的用户感受、口碑。

在吴昊的引领下,鲸鱼刻意放慢了发展的脚步,以慢为快,打一场打磨「课程成效」的持久战。

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教育的王国英语培训,「慢」才是真正的「快」

2019年7月,英孚的外教吸毒丑闻,为整个少儿英语行业敲响了警钟。实际的状况是,行业转型过快,优质、合格的外教「不够用了」,外教市场鱼龙混杂,以次充好,似乎一张洋面孔就能包打天下。

鲸鱼外教培优外教,图片来自网络

鲸鱼外教培优,名字里有「外教」二字,正规、合格的外教,一直是鲸鱼的主打。在「好外教」的质量方针指引下,鲸鱼严把外教审核关口,建立业内最严苛的的审查制度,确保正规教师、母语情境的课堂传统,不打折扣。

教材方面,鲸鱼改变了借鉴海外原版的一般方法,而是在原版教材的基础上进行二次开发,聘任有心得的语言教师进行深度备课,再由中教加入本土化的元素。面向英语素质教育,鲸鱼的课本50%以上的篇幅都是启发式的弊端和探讨,而非轻松的问答、带读,一扫中国英语教学的积弊。

在吴昊看来,在线小班课的业务绝对是一桩笨功夫、慢功夫。在教育的王国,有的之后,慢,实际就是快。

相对于烧钱获得流量的「纯流量打法」,慢下来深耕课程成效的提高、用户感受的改进,也许才是一条最后胜出的终南捷径。拿在线小班课来说少儿外教在线英语,授课教师的控场能力、互动意识提出更高,只有肯花时间磨,新老师能够真实上手。

在对话中,吴昊向传习邦表示,上半年,鲸鱼的实际建设快于预期,未来会逐渐调节,保持适当的运营节奏。

「盲目追逐速度,必将砸掉品质、口碑。」吴昊如是说。

经历过2017年的小试锋芒、2018年的集中爆发,2019年的在线小班融资遇冷,步入资本的严冬。领跑市场一年半时间的鲸鱼外教,可以在热潮中淡定起来,主动放「慢」发展的节奏,率先在业内实现现金流为正,实属难能可贵。

告别粗放圈地,走向精细营销,正是在线少儿英语的大势,睿智者吴昊再次领先一步。

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